QuestMobile數(shù)據顯示，今年618，無論是叫做(zuò)“狂歡”還(hái)是叫做(zuò)“風暴”，電(diàn)商平台營銷時(shí)間(jiān)節奏比較一緻，基本都是從5月中旬開(kāi)始蓄力，下旬開(kāi)始預售，6月初開(kāi)始爆發，随後再來(lái)一輪預售，到6.18前後再爆發一下……幾大(dà)平台的用戶活躍、新增用戶，也基本與此節奏一緻，以5.24到6.3期間(jiān)為(wèi)例，淘寶新增安裝908.8萬、京東新增817.3萬、蘇甯易購新增303.5萬、手機天貓新增165.8萬。

除了時(shí)間(jiān)同質化，由于聚合流量、多(duō)元營銷的手段綜合應用，電(diàn)商平台的打法也日趨同質化，區(qū)别隻是商家(jiā)或品牌、不同人(rén)群的精準化推送。為(wèi)了凸顯自身優勢，各大(dà)電(diàn)商平台在大(dà)促期廣告投放增長明(míng)顯，對整體(tǐ)廣告市場(chǎng)的帶動明(míng)顯，例如，美妝護理(lǐ)與電(diàn)商平台合作(zuò)，從預熱期的聯合曝光引流，到爆發期的大(dà)促，以及線下的聯合覆蓋，顯示出，電(diàn)商平台的主體(tǐ)地位穩固。

不過，直播帶貨、直播晚會(huì)模式，也在悄然影(yǐng)響傳統大(dà)促的邏輯。直播結合短(duǎn)視(shì)頻內(nèi)容，成為(wèi)電(diàn)商平台的主要營銷動作(zuò)，直播對用戶購買決策的影(yǐng)響，也持續加深。短(duǎn)視(shì)頻平台當然也不會(huì)放過機會(huì)，抖音(yīn)、快手分别以“興趣電(diàn)商”、“信任電(diàn)商”切入，通(tōng)過直播晚會(huì)+明(míng)星直播拉升用戶參與度，從最終效果看，抖音(yīn)的食品、美妝、母嬰的銷售額位居前三，快手則以服裝、美妝、食品為(wèi)主。

具體(tǐ)的，不妨看報告吧(ba)。

01

618熱度持續上(shàng)漲，

電(diàn)商平台與品牌方多(duō)渠道(dào)引流

1、電(diàn)商平台提前預熱造勢，營銷節奏接近，但(dàn)營銷策略存在差異

1.1電(diàn)商平台年中狂歡，兩波爆發，核心玩家(jiā)持續競争618

1.2從用戶參與度看，近三年的618大(dà)促均保持着較高(gāo)的熱度，頭部電(diàn)商平台中淘寶與京東的引流效果明(míng)顯，拼多(duō)多(duō)參與度相對較低(dī)，其用戶對618大(dà)促的反應較為(wèi)平淡

1.3 618大(dà)促營銷策略：電(diàn)商平台聚合流量整合營銷，吸引商家(jiā)合作(zuò)及用戶轉化，推動大(dà)促實現更大(dà)銷售價值

1.4商家(jiā)側：平台通(tōng)過營銷工具、資源位等為(wèi)商家(jiā)提供流量扶持，增加大(dà)促期間(jiān)的品牌曝光機會(huì)

1.5用戶側：通(tōng)過互動玩法、紅包、直播等手段引流，引導用戶收藏加購

例如，京東雙晚會(huì)模式引流，其中“沸騰之夜”通(tōng)過明(míng)星話(huà)題等，提前在內(nèi)容平台宣傳造勢。

1.6抖音(yīn)與快手入局618大(dà)促，以短(duǎn)視(shì)頻+直播為(wèi)載體(tǐ)，通(tōng)過直播晚會(huì)+明(míng)星直播增加曝光，加劇(jù)與電(diàn)商平台的競争

通(tōng)過一系列營銷動作(zuò)，吸引用戶在大(dà)促期間(jiān)對新渠道(dào)的參與，多(duō)品類商品在直播間(jiān)引導下單

2、品牌與電(diàn)商合作(zuò)加深，今年618美妝護理(lǐ)行(xíng)業跟電(diàn)商合作(zuò)顯著增加

2.1美妝護理(lǐ)行(xíng)業為(wèi)今年電(diàn)商平台重點合作(zuò)領域，通(tōng)過聯合曝光，增加銷售機會(huì)

2.2品牌在選擇聯合平台時(shí)，曝光量大(dà)且不受地域限制(zhì)的大(dà)型電(diàn)商仍為(wèi)首選，同時(shí)品牌也在嘗試與線下賣場(chǎng)聯合，以期實現線上(shàng)線下全覆蓋

2.3從營銷節奏看，預熱期品牌傾向與平台聯合引流，大(dà)促高(gāo)峰期則減少(shǎo)聯合投放，重點突出品牌促銷信息，增加用戶關注度和(hé)購買頻次

02

媒介着力配合，

廣告投放策略緊貼品牌需求

1、品牌方在社交媒介提前布局內(nèi)容投放為(wèi)品牌造勢，制(zhì)造內(nèi)容聲量，進一步向購買轉化

2、兼具內(nèi)容屬性和(hé)高(gāo)流量特征，短(duǎn)視(shì)頻平台成為(wèi)電(diàn)商平台和(hé)品牌主的重點投放渠道(dào)

3、典型行(xíng)業的廣告投放布局多(duō)種媒介類型，但(dàn)整體(tǐ)廣告預算(suàn)均明(míng)顯傾向短(duǎn)視(shì)頻

03

618廣告投放價值，更偏向曝光及轉化

1、電(diàn)商平台主導整體(tǐ)投放節奏

1.1 618期間(jiān)，電(diàn)商廣告投放節奏明(míng)确，對整體(tǐ)廣告市場(chǎng)有(yǒu)明(míng)顯的帶動作(zuò)用

1.2活動初期提高(gāo)廣告投放數(shù)量進行(xíng)預熱，進入大(dà)促節點後豐富廣告創意吸引用戶注意力

2、品牌主投放各有(yǒu)特點，重在爆款投放

2.1品牌主的廣告投放緊跟大(dà)促營銷節奏，關鍵節點增幅明(míng)顯

2.2個(gè)護小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)行(xíng)業廣告投放品牌集中度較高(gāo)，其中，新品牌通(tōng)過廣告曝光争奪用戶的傾向更為(wèi)明(míng)顯

2.3國貨新品牌與行(xíng)業巨頭品牌形成直接競争，抓住618大(dà)促機會(huì)，以廣告強曝光+直播+價格促銷強勢吸引用戶

2.4其中，從單品投放上(shàng)看，爆款商品如花(huā)西子口紅與聖羅蘭口紅重點在臨近618期間(jiān)投放，更短(duǎn)鏈路向電(diàn)商平台轉化

04

618大(dà)促營銷效果

凸顯，多(duō)品類爆款表現亮眼

1、多(duō)曝光形式和(hé)多(duō)渠道(dào)整合應用，引流效果持續增長

1.1從預熱期到開(kāi)門(mén)紅，廣告創意促進各電(diàn)商平台的用戶增長

1.2以京東和(hé)淘寶618大(dà)促引流效果看，短(duǎn)視(shì)頻廣告和(hé)信息流廣告成為(wèi)有(yǒu)價值拉新方式

1.3頭部電(diàn)商平台拉新主要集中在25-35歲購買力相對比較活躍的人(rén)群

1.4主要電(diàn)商平台皆重點吸引下沉市場(chǎng)，其中手機天貓拉新下沉用戶更為(wèi)突出

2、細分品類增長快，新銳品牌更受歡迎

2.1 618期間(jiān)，國産品牌和(hé)新品牌在食品、飲料、家(jiā)電(diàn)等行(xíng)業占比較高(gāo)

2.2美妝用戶消費目标明(míng)确，爆品消費集中在618第一波爆發期，價格優惠及促銷政策為(wèi)大(dà)促期間(jiān)刺激消費的首要手段

2.3食品行(xíng)業巨頭品牌通(tōng)過與新生(shēng)代流量明(míng)星合作(zuò)與新品牌營銷競争，618大(dà)促期間(jiān)，巨頭品牌銷量保持穩定，新品牌通(tōng)過大(dà)促提升銷量，峰值明(míng)顯

注：文/Mr.QM，文章來(lái)源：QuestMobile(公衆号ID：QuestMobile)，https://www.ebrun.com/ （網站(zhàn)：億邦動力）     本文為(wèi)作(zuò)者獨立觀點，不代表本網站(zhàn)立場(chǎng)